越来越多的产品带有道德标签，如公平贸易或有机产品，消费者通常会看到这些标签。尽管如此，这些产品的销售数字往往仍然很低，即使它们为环境或社会提供了优势。来自哥廷根大学的一组科学家研究了影响消费者自身利益的因素 - 例如所谓的“给予热烈的光辉” - 影响消费者的购买意愿。“温暖的光芒”是人们在做好事时所感受到的个人利益。结果发表在“清洁生产杂志”上，这是一本涵盖环境和可持续研究与实践的国际科学出版物。

来自哥廷根大学的“食品和农产品营销”工作组的研究人员研究了两组 - 一组来自德国，一组来自英国 - 做出虚拟购买决定。每组由约450名消费者组成。巧克力是可用的，在价格，可可的原产国，制造国以及道德声明方面有所不同。索赔是：有机，公平贸易和CO?中性。还有一种替代方案没有提出任何要求。然后，消费者在购买时回答了有关购买意愿，价值观和感受的问题。

结果：在这两个国家，价格是最重要的决策标准，其次是道德主张和制造国。此外，“温暖的光芒”对购买意愿的影响相对较大 - 获得良好感觉的前景清楚地吸引了许多消费者购买产生道德要求的产品。但意图往往没有付诸实践：在实际的购买决定中，“温暖的光芒”的影响只与公平贸易巧克力有关。研究人员认为，这部分是由于与支持发展中国家农民的公平贸易标签的共同利益密切相关。“其他研究表明，消费者也将积极的健康方面与有机食品联系起来，”Sarah Iweala说。该研究的第一作者和“全球食品”研究培训组的博士生。“当然，这会削弱标签与共同利益的联系。”

此外，徽标的识别程度似乎很重要。虽然消费者表示他们在减少CO时感觉良好?足迹，这种良好的感觉并没有导致他们选择CO?中性产品。这可以通过这种特殊道德标志的低调来解释。在这两个国家，只有不到20%的参与者表示他们在购物时已经看到了“碳中和”品牌。相比之下，超过90%的消费者都了解公平贸易标识。“如果消费者不知道标签代表什么，他们在购物时就不会感觉良好，因此它不能成为他们购物选择的决定因素，”工作组负责人Achim Spiller教授说。 “食品和农产品营销。”

“我们的研究结果表明，在道德产品的营销中，社会利益应该通过直接的方式传达，”科学家总结道。“对于营销来说，标签只有在知道的情况下才能对市场产生影响也很重要。今天大量经常不知名的标签会适得其反。”