“糖果大王”徐福记,不甜了
出品 | 创业最前线
作者 | 付艳翠
糖果,在中国一直被赋予浓重的感情色彩。
结婚时,喜糖就像甜蜜和幸福的使者,传递着新婚的喜悦;新年时,五颜六色的糖果又成为新一年生活将如同糖果一样甜美的象征。
但随着95后、00后等新生代成为结婚以及新年购买年货的主力之后,他们对于糖果的需求正在悄然变化。
比如新婚虽然还是离不开喜糖,但喜糖在结婚招待客人的零食中,份量占比越来越小。新年时,休闲零食成为北方客厅茶几上的必备食品,但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。
叠加如今消费者往往谈“糖”色变,糖果企业在减糖、零糖风潮下,正在经历一场由需求侧变化引发的行业变革。
变革之下,靠新年糖起家的徐福记,正在不断寻求第二增长曲线。从营销高端喜糖,到杀入零食赛道,徐福记似乎也在努力“戒糖”。
糖果业求变的背后,徐福记的发展可以说是中国糖果行业的一个缩影。从最初的贴牌加工,到1994年创建自有品牌,再到2011年被雀巢收购,徐福记经历了从小到大,从国内到国际,又从单一到多元的不断转型。
而现如今,已经有更多糖果零食取代散装糖果站上C位,摆在昔日“糖果大王”徐福记面前的,是全然不同的糖果江湖。
1、徐福记求变“我们结婚时准备一个礼盒里放6块糖意思一下就行,主要还是想另外搭配些饼干、果冻这样的小零食。”准备在今年国庆节结婚的00后张妍向「界面新闻·创业最前线」表示,放太多糖大家不喜欢吃,放太少又不好看,增加一些大家喜欢吃的小零食,亲朋好友打开礼盒还有些惊喜。
事实上,与张妍一样想法的消费者正越来越多。
有喜糖铺老板称,现在95后和00后消费者,对糖的态度正从“甜蜜的记忆”转向减糖控糖。他们对喜糖礼盒里糖果的数量仍然会讲究吉利的双数,但客单数量却正在下降。
《中国青年报》曾有一个关于三代南昌人结婚用糖的报道。最早时,南昌人的喜糖里,内含28颗水果硬糖,用的是红色塑料袋包装;后来,28颗变20颗,用的是简易纸盒;再到后来,20颗变8颗,用的是一个精致手提盒。
不光是喜宴中糖果需求在变化。在90后李海涛的记忆里,近几年,休闲零食也开始取代糖果,成为春节团圆时每家每户茶余饭后一家人团聚时的必备年货。
“小时候过年,最期待的就是家里长辈买糖果。去亲朋好友家拜年,长辈们要是给来上一把糖让带走,扒开糖纸,将糖含在嘴里,那滋味,没谁了。”李海涛感慨,随着人们生活水平提高,曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食,甚至在健康饮食的浪潮下,糖果已越来越不受欢迎。
他表示,现在过年家里还是会买糖果,但往往一小袋糖要在茶几上摆1、2个月都不一定能吃完。
“感觉糖果里全是科技与狠活,各种香精、防腐剂、色素、着色剂、二氧化钛。”张妍更是表示,现在大家生活条件好了,平时身体已经摄取够糖分需求,“完全没必要再吃糖果,增加身体的负担。”
当戒糖、断糖、低糖、无糖等理念盛行下,糖果行业刮起了减糖和零糖风潮,徐福记显然也感受到需求端的变化。
例如在喜糖营销中,徐福记开始主推高端喜糖。不仅产品品类全覆盖,还强调婚礼场景的全风格覆盖——不仅提供传统中式风格的喜糖,还针对西式婚礼定制多款专属喜糖产品。针对西式婚礼场景,徐福记还设计了包括童话森系风、清新浪漫风以及复古风情等多种风格的喜糖产品。
在产品上,徐福记正向健康化转型,新品研发方向侧重功能性及营养功能价值更高的产品,开始强调“0糖”的概念,例如先后推出的0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥、坚果棒等。
此外,随着营养糖果逐渐走红,徐福记旗下品牌“熊博士”软糖还提升了果汁含量,并成为公司近年来尤其重视的品类。2024年新品发布会上,其品牌负责人蔡典儒表示,未来徐福记还将投入6个亿增加软糖产线。
除了软糖外,徐福记的推新动作一直没有停下。2024年,它重点推出糖果、果冻、饼干3大品类,还围绕近年来甜品市场受欢迎的椰味推出生椰冻,以及引入针对运动场景的雀巢美禄运动饼干。
积极的推新尝试早在2022年便已开始——徐福记曾一口气推出200余款新品,覆盖薯片、饼干、短保蛋糕等各式休闲零食。
显然,当行业需求侧变革之下,徐福记正在不断寻求减糖第二增长曲线。
2、走上“戒糖”之路一番摸索后,徐福记决定“戒糖”,并走上更广阔的健康零食市场之路。
2021年春节,徐福记推出“坚果+糖果”礼盒,进军坚果市场。礼盒中包括核桃、巴旦木等坚果,搭配酥心糖、花生酥等糖点,价格在100-200元之间。
同时,徐福记相继推出非油炸五谷牛奶酥、减糖30%沙琪玛、坚果棒沙琪玛、0蔗糖黑巧、叶黄素果冻等新品零食,并开始将品牌定位调整成“国民经典零食品牌”。
这也意味着,徐福记要从糖果,迈向更广大的休闲零食赛道,与三只松鼠、洽洽、旺旺、百草味等“夺食”。
但这条“戒糖”之路并不好走。
一方面,徐福记的“节庆糖”“新年糖”形象深入人心。上世纪90年代,徐福记注意到,虽然春节是糖果的销售旺季,但市场上缺乏一个与春节紧密相关的糖果品牌。因此,徐福记决定抓住这一市场空白,推出了“新年糖”概念,通过将春节文化和糖果紧密结合,成功地将春节与徐福记品牌联系起来。
当时,徐福记在产品开发上做出了大量创新,一口气推出了40多种糖果,涵盖了各种口味和包装,以满足市场的多样化需求。这种丰富的产品线不仅吸引了消费者的注意,还提高了消费者的购买意愿。
由此,徐福记在消费者心中建立了品牌认知,并潜移默化中攻入了消费者的心智。
自此,徐福记新年糖系列产品多次销量位居前列。据媒体报道,在1997年,徐福记的销售额就突破了1亿元。此后,徐福记进入家乐福、沃尔玛等大卖场,销售渠道遍布天南海北,销量更是以每年20%的速度增长,连续多年位居市场第一。
直到现在,撑起徐福记销售的似乎仍是经典款糖果。
尼尔森数据显示,2022年徐福记散装糖果市场份额达30.2%,排名稳居第一;2023年春节徐福记散装的市场份额达28%,达五年历史新高,其中散糖和散巧的市场份额分别超过了35%和40%,列市场第一。
另一方面,近年来零食市场不断陷入内卷,徐福记想在短时间达成更高的增长并不容易。
“零食赛道太拥挤了。行业已经存在很多零食巨头,甚至做坚果、卤味、辣条的细分领域都跑出来巨头了,已经没有太多的空间让给后来者。”食品行业媒体人张晓晓向「界面新闻·创业最前线」表示。
张晓晓认为,在零食行业,徐福记也很难形成差异化竞争,“由于零食行业的特殊性,想要做出独家产品,是几乎不可能完成的任务。谁家能将零食的口味作出差异化,也很难,毕竟众口难调。”
如此,徐福记虽然看起来在零食行业很积极,但依然没有摆脱“散装糖果依赖症”。
3、渠道鏖战过去两年,在产品创新之外,徐福记也在做渠道拓展和下沉。
2023年,徐福记国际集团总裁刘兴罡接受采访时透露,为了给散装糖果分销匹配更多场景,徐福记近两年聚焦大单品深度下沉和铺货,2年内增加了100万个终端网点,辅助以线上直播、节庆礼盒、出海等措施,不断拓宽渠道。
在近日的一场快消品行业大会上,徐福记国际集团销售总经理彭传纲又向媒体透露,徐福记今年的目标是实现200万家网点的渠道覆盖。
不过,积极布局线下渠道和下沉的糖果企业不只徐福记一家。
比如马大姐始终聚焦传统的商超渠道和下沉渠道。其近几年一直表示,已与商超、餐饮、社区社群、新零售等渠道合作,并且期待与更多、更大区域的渠道商以及专业的食材供应链平台进行交流合作。
竞争远不止于此。
事实上,近年来,商超渠道的发展趋势显示,为了优化供应链和提高运营效率,许多商超开始减少品类,专注于提供更优质、更受欢迎的商品。
“我们商超正在通过缩减经营面积和调整商品品类的方式提升坪效。”河北省固安县某商场负责零食糖果的促销员万子一(化名)向「界面新闻·创业最前线」透露,现在商超内很多品类的商品都下架了。
「界面新闻·创业最前线」在该商超走访中也发现,在零食区货架上,徐福记的产品并不多,只有比较知名的沙琪玛和凤梨酥。
与此同时,「界面新闻·创业最前线」在该商超甚至没有找到徐福记其他产品的身影,包括其新年糖、果冻等热销产品。反而是马大姐的产品占据了两个促销展台。
显然,进驻到线下渠道并不是终点,如何在线下渠道中有限的位置,占据更多的C位,让更多的产品能够直面消费者同样重要。
糖果市场已经进入群雄割据的“战国时代”,地方企业们各据一方。比如华北地区有马大姐,笑嘻嘻、晋利等品牌,华中地区有中意、百分享,华东地区有雅客、金冠、好邻居、喔喔、金丝猴等品牌互相竞争。
还有老牌糖果企业如大白兔,开始以奶糖为中心,不停与其他品牌跨界联名,推出各种衍生周边,包括和美加净联名的润唇膏、和气味图书馆合作的香水、和乐町联名的服装等,以放大品牌声量,在唤起老客户情感记忆的同时,尽可能拉拢年轻消费者。
在此之外,还有阿尔卑斯、吉百利、德芙等外资企业们,抢占渠道位置与消费者的目光。
显然,面对混乱且充分竞争的市场,徐福记们如何能在这场鏖战中胜出,并获得消费者们坚定不移的选择,仍然是一门复杂的学问。